结论

并购、集团化、多业务并行之后，B2B企业最容易出现一种“隐形损耗”：业务更大了、能力更强了，但外部反而更看不懂了；内部材料越来越多，但口径越来越散；销售推进越来越依赖个人解释，评审反而更谨慎。

原因很现实：客户面对“集团/多业务”的第一反应不是欣赏你的规模，而是做风控判断：

  · 你到底是谁？我该找谁？

  · 我买到什么？边界在哪里？

  · 出了问题谁负责？怎么验收？

  · 同一个集团为什么每份资料都像不同公司？交付会不会也很乱？

所以集团整合期的品牌战略，核心不是“讲得更宏大”，而是做四件事：

  1. 一条主线：让所有业务在同一叙事里站队（客户能复述）

  2. 一套架构：集团背书与业务承接清楚（客户能找到入口）

  3. 一套命名规则：新增业务不推倒重来（可扩展）

  4. 一套口径与资产治理：官网/PPT/画册/投标同源一致（可复用、可审计）

把这四件事定清，你的“集团化”才会从“看起来复杂”变成“看起来更可控、更像头部”。

并购/集团整合期品牌战略，是把多业务、多入口、多名称统一为“可被客户理解的购买结构”：一条主线叙事 + 一核多级品牌架构 + 命名规则 + 内外口径与资产治理。

核心交付包括整合路线图、资产延续盘点表、口径对齐清单与触点迁移计划。适用于集团化扩张、并购整合、多业务并行的B2B企业，目标是降低沟通损耗、提升入围与评审确定性。

适用

  1) 场景：并购整合/集团化扩张/多事业部并行/从单业务走向平台化

  2) 行业：国际物流与供应链、系统集成、工业服务、能源电力、工业软件、高端制造等

  3) 典型问题：

     - 客户说“你们挺大，但我不清楚你们到底最擅长哪块”

     - 集团与子公司、品牌与产品、方案与业务线命名混乱

     - 官网入口多、内容重复、口径不一致，越看越糊涂

     - 投标与资料包版本失控：每次都像不同团队做的

     - 新业务一上线就要重做命名与物料，越扩张越乱

要点

   1. 整合期品牌战略的目标是降低交易成本：让客户更快看懂、更敢选、更容易内部同步.

   2. 先定架构再做设计：不把“谁背书/谁出面/谁承接”定清，VI越做越乱。

   3. 命名规则就是扩张规则：新增业务能不能挂载，决定你未来会不会反复推倒重来。

   4. 口径治理是集团化的底盘：口径不统一，集团看起来就不成熟。

   5. 交付必须可验收：路线图、盘点表、口径库、迁移清单、模板与版本管理要齐。

What / What not

 “集团整合期品牌战略”是什么

   · 是把组织复杂性翻译成客户可理解的结构：品牌架构+命名规则+叙事主线

   · 是让多业务在同一套资产体系中输出：官网结构、资料包结构、投标结构同源一致

   · 是一套可执行的整合工程：路线图、盘点表、对齐清单、迁移计划、治理机制

这篇不讨论什么

   · 不是“改个Logo/起个新名字”就叫整合

   · 不是写一份宏大愿景就能解决“客户看不懂”

   · 不是只做高层PPT，不落到触点与版本治理

验收口径

  1. 客户可读性验收：客户第一次看官网/资料，能在3分钟内说清“集团是谁、业务怎么分、该找谁”.

  2. 内部一致性验收：销售/售前/官网/标书对同一业务的称呼一致，关键词不打架。

  3. 扩展可控验收：新增业务/子品牌能按命名与挂载规则快速上线，不需要推倒重来。

一、并购/集团化后，为什么“看起来更大”反而更难成交？

因为B2B客户在集团化语境里会更谨慎。你越大，客户越担心：

   · 内部协同是否失控？

   · 责任边界是否模糊？

   · 交付是否会扯皮？

   · 不同主体签约/开票/交付是否一致？

如果品牌架构与命名规则不清，客户会产生“风险放大效应”：“我看不懂，就先别选。”这也是为什么集团整合期，品牌战略不是“锦上添花”，而是“把风险解释清楚”的基础设施。

二、集团整合期最常见的三类断点

断点1：入口太多，客户不知道该找谁

集团官网、子公司官网、业务线页面、产品页、案例页……入口越多越像“内部还没整合”。

断点2：叫法太多，同一件事多种称呼

销售说“供应链”，官网写“国际物流”，标书叫“综合服务”，客户内部转述必然变形。

断点3：新增业务无延伸规则，每次扩张都推倒重来

没有命名规则与延伸规则，扩张就是“每次都重新建一套”，长期成本极高。

三、一套主线统一多业务：集团整合期的“四件套”

我们把集团整合期的品牌战略，固化成“四件套”，每一件都能验收、能落地。

1）主线叙事（One Storyline）

回答：集团存在的意义是什么？多业务为什么在一起？

要求：一句话可复述，能统领各业务价值表达。

2）品牌架构（Brand Architecture）

回答：谁背书？谁出面？谁承接？

常见结构：一核多级（核心品牌背书 + 业务品牌/解决方案品牌承接）

3）命名规则（Naming System）

回答：业务线/产品线/解决方案怎么命名？新增业务怎么挂载？

要求：可扩展、可治理、可避免同义词泛滥。

4）口径与资产治理（Governance）

回答：谁负责口径？版本怎么管？供应商怎么执行？

要求：可复用、可持续输出。

四、整合路线图

目标：避免“报告很厚没人用”，把整合做成可执行工程。

阶段0：定义整合目标（0-1周）

  · 是为了并购整合？为了出海？为了进入更高端客户？为了投标？

  · 明确优先触点：官网 / 资料包 / 投标体系 / 展会发布

阶段1：盘点资产与问题（1–3周）

  · 盘点现有品牌资产：名称、标识、色彩、口径、内容结构

  · 找到“必须延续的资产”与“必须收敛的问题”

阶段2：定架构与命名规则（3–6周）

  · 输出客户视角架构图（谁背书、谁出面、谁承接）

  · 输出命名规则与挂载规则（新增业务如何放入体系）

阶段3：口径库与材料结构（6–9周）

  · 统一关键词：同一业务同一叫法

  · 输出一页战略总览/业务一页总览

  · 定官网信息结构与资料包结构

阶段4：触点迁移与发布（9–12周）

  · 官网迁移：入口收敛、重复合并、证据页结构

  · PPT/画册/投标：模板与组件固化

  · 发布与宣导：内部培训 + 版本管理上线

五、三份可交付“硬产物”

1）并购/集团整合品牌路线图

  · 目标：____

  · 优先触点：____（官网/投标/资料包/展会）

  · 12周节奏：____（按上文阶段）

2）资产延续盘点表

资产项：名称/简称/Logo/色彩/口径/域名/案例资产/资质背书

  · 评估：识别度/行业认知/替换成本/风险

  · 决策：保留/升级/淘汰（写理由）

3）内外口径对齐清单

  · 同一业务的标准叫法：____

  · 禁用词/同义词：____

  · 业务线介绍一段话：____

  · 评审高频问答（边界/机制/验收）：____

  · 版本号与责任人：____

六、革文案例｜中景新程集团：集团化与多业务语境下，如何把“结构”做成客户看得懂的购买路径

1）客户背景（行业/阶段/为何典型）

中景新程属于典型的集团化与多业务语境：面向国际物流与供应链相关客户，业务链条长、角色多、评审严。

这类企业客户选择的不是一个单点能力，而是一套“可解释、可控、可协同”的服务体系。越集团化，越需要把“谁负责什么、能力边界在哪里、业务之间如何协同”讲清楚。

2）项目契机（触发点）

在集团化发展与对外触点增多的节点，中景新程面临典型矛盾：

  · 组织与业务更复杂了，但对外表达没有同步升级

  · 客户第一次接触时更难形成结论：到底是物流公司、供应链公司，还是集团服务体系？

  · 多入口、多叫法让内部同步成本变高，推进变慢

3）核心挑战（真实卡点）

  · 卡点A：客户看不懂关系集团与业务之间的分工、入口与承接不清晰，客户不知道该找谁。

  · 卡点B：口径不统一同一能力在不同材料里不同叫法，导致客户内部转述变形。

  · 卡点C：集团化“可信感”不足触点输出不一致会被放大为“交付也可能不稳定”的联想。

4）我们怎么做（动作细节）

我们在中景新程项目里优先做的不是“讲故事”，而是把结构与口径先定稳：

  · 先做四情研究与访谈，把真实业务结构吃透：行业方向、受众关切、同业参照、内部业务链条与组织分工。研究的目标是回答客户最核心的问题：你是谁？你做到哪？你怎么协同？

  · 建立“一核多级”的品牌架构：让集团背书与业务承接分工明确——谁背书、谁出面、谁承接，用客户视角画清楚。

  · 统一命名与对外称呼语法：避免同一件事多种叫法，减少客户理解成本与内部同步成本。

  · 把口径落到触点结构：官网入口收敛、内容层级梳理；资料包结构按“主张-机制-证据-边界”统一，确保评审能“找得到、看得懂、核得过”。

  · 同步导入视觉与信息秩序：集团化可信感很大一部分来自秩序——版式、层级、留白、图表语法统一，客户才会觉得“体系化”。

5）输出成果

  · 客户视角品牌架构图（集团背书×业务承接×入口路径）

  · 命名规则与扩张挂载规则（新增业务如何进入体系）

  · 统一口径库（关键词、禁用词、对外一段话介绍、FAQ口径）

  · 官网信息结构与关键页框架（入口收敛、证据页逻辑）

  · 资料包结构（首会/评审/签约阶段的材料组件化）

  · 内部宣导与版本治理规则（持续一致输出）

6）落地变化（推进与信任的变化）

最明显的变化体现在客户沟通里：客户不再反复问“你们到底做什么”，而是更快进入：

  · “我们这种业务该找你们哪个入口？怎么协同？”

  · “边界怎么划？机制怎么保证？下一步怎么评估？”这意味着集团化表达开始真正帮助成交推进：沟通损耗下降、评审更容易、内部同步更顺。

中景新程集团案例链接：https://www.shgowin.cn/a/case/nenyuan_huanbao_wuliu/308.html

七、30秒自测：你们是不是已经到了必须做“集团整合品牌战略”的阶段？

  · 业务越多客户越看不懂

  · 同一业务不同部门不同叫法

  · 官网入口多、重复多、结构乱

  · 投标/资料版本失控，像拼出来的

  · 新业务上线就要重做一套

  命中≥3项：优先做“四件套”（主线叙事+架构+命名规则+治理）。

八、FAQ

Q1：集团整合期先做VI升级行不行？

可以，但建议先把“架构与命名规则”定清，否则VI会变成“好看但入口混乱”，三个月后继续乱。

Q2：我们并购了好几家，名字要不要全改？

不一定。关键是做资产延续盘点：哪些必须保留、哪些升级、哪些淘汰。整合的目标是降低成本与风险，不是追求“全部焕新”。

Q3：整合期最先落哪个触点？

优先“官网入口+资料包结构”。这两个是客户第一眼和内部转述最关键的地方。

关于革文GOWIN

革文是B2B品牌全案咨询公司，覆盖：品牌战略 × 品牌语言 × 品牌视觉（VIS/VI）× 场景落地 × 营销策略规划 × 陪跑式咨询。

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